当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 没有了医疗广告 医疗机构何去何从？ 作者：谈稼怡 时间：2007-3-3 字体：[大] [中] [小]

前言：先看几则新闻
　　取消医疗广告计划已上交国务院[2005-03-09]：
　　卫生部常务副部长高强日前在参加医卫界政协委员联组讨论会时表示，我国将取消医疗广告。
　　他认为，医疗信息应该由政府无偿向社会发布。“因此卫生部刚刚研究了取消医疗广告的思路，”他说，“就是所有卫生部门不再承担医疗广告鉴定，不再替医疗广告出示证明。”
　　目前，卫生部已经将取消医疗广告的计划上交国务院待批。国家工商总局副局长刘玉亭也在会上表示，支持卫生部的这项工作。据他介绍，从2001年至2004年，我国共查处违规药品、医疗广告7万多件，占所有违法案件的四分之一。
　　违法医
疗广告一直是医卫界政协委员们关注的热点，多年来政协委员中“取消医疗广告”的呼声越来越高。南京中医药大学养生康复教研室教授王旭东委员分析了医疗广告屡屡违法的三大原因：一是发布广告的医院可从中获得高额利润；二是发布广告的媒体能获得较高收益；三是执法部门查处不力。据他观察，绝大部分医疗广告都存在违法行为。
　　“拟封杀令” 刺痛民营医院[2005-03-09]：
　　“这个议案对我们打击太大。”上海长江医院有关负责人向记者抱怨道。
　　据统计，近3年来我国医疗广告投入都在40亿元以上，而医疗广告中90%以上的主体是民营医院。
　　消息一传出，便在民营医院中引发轩然大波。“你觉得现实吗？”长江医院的这位负责人反问记者并表示，对于没有知名度的民营医院来说，广告宣传是一个很重要的手段，“即使有些民营医院在搞虚假广告，也不能一棍子都打死”，政府应该扶持民营医院的发展。
　　另一家上海民营医院的高层也表示：“我们和公立医院不在一个起跑线上，做广告是最有效的推广自己的方式，如果一律封杀，我们生存的空间就更小了。”
　　如果封杀医疗广告，将对媒体也造成不小的影响。国家工商行政管理总局副局长刘玉亭日前透露，近3年来，我国医疗广告的投入都在40亿元以上。
　　据国家工商行政管理总局去年对全国全天发布的医疗广告监测显示，医疗广告中90%以上的主体都是民营医院。
　　近年来，医疗广告一直处于收缩和控制状态。
　　去年，国家工商总局发出通知，凡以虚构故事情节的电视短片形式发布的违法医疗广告，一律停播。紧接着，上海市工商局广告处通知，禁止医疗服务、药品、医疗器械广告，利用形象代言人的名义和形象作证明。而这一次，矛头直指所有的“医疗机构”。
　　上海市流通经济研究所副所长汪亮对此提出了质疑。他认为，在市场经济条件下，对于虚假广告，政府所要做的是加强监管，而不是彻底封杀。他指出：“这对民营医院是不公平的，也不利于整个医疗事业的发展。”
　　上海市卫生局宣传处副处长宋国梵则谨慎表示，如果国务院批准，卫生部下了文，各地的卫生局都将无条件执行。
　　闲话一笔：
　　笔者到网上搜了一圈，所有的报道都有三个倾向：第一，不提或回避政府机构在医疗广告方面监管不力的问题；第二，不提医疗广告对医疗服务市场良性发展、有序竞争的正面作用；第三，只谈虚假广告对患者的误导，不谈医疗广告对增加患者信息面和选择自主权，以及增强医患信息对称方面的正面作用。
　　不知您看了作何感慨？
　　违规医疗广告泛滥　确实影响正常的市场秩序
　　据了解，2004年8月上海监测到的244条虚假违法医疗广告中所涉及的58所医疗机构中，民办医疗机构54家，占88.89％，虚假违法医疗广告主要是一部分民办医疗结构（公立医院基本很少做广告，更无从谈起“虚假”了）。我们看一组数据：上海仅徐汇区就有民营医疗机构70多家，而上海行政区有13个，简单一算全上海的民营医疗机构至少四、五百家，那么54家违法民办医疗机构只占10％，说明绝大部分的民营医院都是奉公守法的。我想，在全国范围内特别是华东地区，应该也都可以得出相似的结论吧。
　　北京新兴医院—— “小两口”电视短片广告；北京乾坤医院—— “五虎消癌汤”广告；北京中都中医院—— “狼疮患者绝处逢生”的广告；世纪康乐医院——治愈“牛皮癣”和“白癜风”广告……这些虚假广告的确让许多患者受误导，延误了病情，甚至失去宝贵的生命。这些害群之马的违规行为，不仅令患者深恶痛绝，更是为业内人士所不齿，虚假医疗广告杀一个好一个，全国人民拍手称快。
　　但是，我们是否认真观察过，现在的虚假医疗广告主要是对治疗性病、皮肤病、不孕不育、乙肝、癌症、糖尿病、冠心病等疑难杂症进行鼓吹和虚假宣传，往往是这些医疗项目中的不法分子搅得全国上下不得安生。但是偌大的医疗行业，科室划分少说上百个，那么像眼科、五官科、齿科、健康体检、医学整容等其他医疗项目便显得有些无辜了――要整个医疗产业为这些害群之马买单，确有几分不公。几颗老鼠屎坏了一锅“医疗产业蓬勃发展”的好汤。　
撤销医疗广告　不利于医疗产业良性发展
　　在“两会”的大背景下，凡谈及医疗广告的，便觉得有异样感，好像医疗广告诞生以来就被打上“贬义”的烙印。但是，所有营销人都明白，医疗行业推行产业化的进程中，广告宣传不可或缺，也无可厚非，这符合医院市场化进程的需要，即便是一些公立医院在接受营销新思维后，也陆续将广告宣传作为自身的业务手段之一，提升医院品牌，强化医院和患者的情感纽带，并且通过合法的宣传，推动医疗信息的透明、公开，给患者提供更多的选择空间，上海瑞金医院便是很好的例子。
　　我们必须看到，发布医疗广告是医院最为重要的市场营销与品牌推广手段之一，如果简单一刀切，取消合法医疗广告发布的权力，许多医院势必面临更不容乐观的发展空间，而民营医院的成长将更为艰难。民营医院长不大，又怎能对国有医院有所触动，催动医疗资源的科学配置与医疗市场的多元化良性竞争？百姓看病难、看不起病的现状又怎能得到扭转？随着医疗改革的进一步深化，中国医院将逐渐分成“营利性”和“非营利性”两类，国家财政只负担非营利性医院的补贴，此类医院主要承担国民的基本医疗保障功能。其他营利性医院都走向市场，在竞争中求生存，但是缺少了医疗广告，就等于砍去了一条腿。
　　 在2004年4月的全国卫生工作会议上，卫生部常务副部长高强曾强调，积极鼓励社会组织和个人参与医疗服务事业，对于社会资金投入医疗事业的，允许出资人取得合理回报，产权将是医改的突破口和重头戏。政府的政策导向为医疗产业的良性发展提供了良好的空间和政策保障，吸引了众多的非国有资本进军医疗产业，但是政府更应该在其他配套政策方面保持一致，以便医疗机构在合理、合法的市场空间获得更大的发展。
　　然而，两会期间突传“拟取消医疗广告”的“噩耗”，不仅令所有医疗产业界人士汗颜，更让人质疑政府在医疗产业政策的延续性上过于轻率，因噎废食。大部分医疗机构允许非国有资本进入并形成股权多元化的格局后，当私有资本因“医疗广告被取缔”而不能实现其“商业意志”时，国家的医疗改革大旗定是骑虎难下了。　　
　　取缔医疗广告，就能根治顽疾吗？
　　两会代表和国家政府的良好初衷是不容置疑的，但是我们在这里仍有必要讨论一个问题：虚假医疗广告，到底虚假在哪里？
　　业内人士都很清楚，大行其道的虚假医疗广告背后，隐藏着一条利益链——虚假医疗广告为什么顺利通过鉴定与审批？为什么在一些地方获得巨大的传播空间？在国内许多地方，由于个别政府员工不能恪尽职守，使得医疗广告政府监管变成“政府不管”或“政府乱管”，这样的情况下，迫切需要规范的医疗市场能不出乱子吗？即使在其他行业，比如药品、保健品等等，也同样面临这样的问题，表明上看是虚假广告在作孽，但是这种表象却经不起层层推敲，或者我们不敢推敲。如果不对这条利益链加以有效的约束，即使取消医疗广告，虚假医疗宣传仍将以新的形式继续招摇撞骗，治标不治本。
　　中医说：“上工不治已病治未病”，说的就是预防胜过事后处置，政府对医疗广告的监管也是同样的道理。北京新兴医院的广告在全国闹得沸沸扬扬，当时就有人质问：这样的广告为什么在播出前没有被扼杀？！“新兴事件”的始末颇有贻笑大方的味道。
　　解决虚假医疗广告问题，首先就要治理“造假”和“容假”的心，这不是光取缔医疗广告就能办到的，而是需要从政府监管体制的根本着手，彻底铲除这条“造假链”的源头，在医疗产业化的大潮中，政府如何加强预防和监管力度以及广告监管人员的自律，已成为不可回避的问题。
　　取消医疗广告的提议暴露出有关部门面对混乱的医疗市场，仍惯性地要以行政手段的强力来解决，而忽视了“真正培育起健康的医疗市场，离不开市场监督与建立良性竞争机制”的重要性。我们首先应该给予民营医院与国有医院相对公平的竞争环境，不能因为国有医院“皇帝女儿不愁嫁”，或一些不良的民营医院发布虚假医疗广告，就将其他广大的医疗机构发布正当的医疗广告的市场营销权也剥夺掉。
　　如果医疗监管体系能够健全，能够做到摆脱利益纠缠，依法依章行事，从源头上规范医疗广告的鉴定、审核与发布，才是“放清水养活鱼”，才能让医疗机构在既定的“游戏规则”内自主经营，既给医疗产业的市场经营提供动力，也有助于患者对医疗服务做出更好的判断与选择。事实上，对医疗广告应该疏堵结合、加强监管，对守法和违规企业分类管理、区别对待；应允许医院通过合法途径进行广告宣传，对于屡次违规的医疗机构取消其广告发布权。　　
　　没有医疗广告，医疗机构何去何从？
　　没有医疗广告，对广大的营利性医疗机构而言都是莫大的打击，接下去的经营将是举步维艰，至少在很长的一段时间内难以恢复元气。
　　但是，在呼吁政府加强医疗广告监管力度的同时，也应该痛定思痛，反思医疗产业自身的不良行为。对这一“撤销广告”风波，我们应该抱有理性的态度来对待，只有对他人（政府监管部门）宽容才能发现自己的不足，否则这场争论永远只能停留在“感性”的层面上。
　　假设政府真的坚持取缔医疗广告发布，医疗机构的去向无非两种：一种因经营困难而退出医疗产业；另一种积极顺应政策变化，在营销推广工作上转变现有思路，转移原先计划用于广告投放的营销资源，从其他营销角度继续摸索。
　　但不论采用何种营销模式，所有医疗产业的营销人切记：杜绝造假之心。否则，自己的市场生存空间必定越来越小，最终受伤的仍是自己。
　　这次“拟撤销医疗广告”事件，难道还不够痛吗？


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